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郭斌:创业大败局中那些经典的“坑”

发布时间:2019-08-30 23:12  责任编辑:佚名  分享到:

原标题:郭斌:创业大败局中那些经典的“坑” 来源:浙江大学传媒学院

「提要」在创业热潮持续高涨的新时代下,很多人投身创业,但创业容易守业难,每年有大量创业公司面临死亡。相关数据显示,截至2019年12月1日,2019年共有327家创业公司倒闭。而在今年这场新冠疫情的冲击下,2020年将会倒闭的创业公司可能还会更多。

除去疫情等大环境影响,创业依然是“几家欢喜几家愁”。同样的大环境下,有人失败,有人成功。在搜集并研究了多家创业失败的案例后,浙江大学管理学院“明星”教授郭斌发现,这些公司基本都没绕开一些导致创业失败的经典“坑”。为了更好地助力中国创新创业发展,启迪创业者智慧,郭斌撰文细数这些“坑”,并提出应对策略。

■ 文 /郭斌

创业者们回顾创业早期过程中所经历过的那些“坑”,那些曾经造成或是差点导致他们创业失败的错误时,大抵都会形容在那一段过程中他们或如履薄冰,或后悔,或庆幸。

不过,当我们回头看创业失败案例时,那些经典的错误似乎会更明显地显现出来。因为如果这些创业者最终成功了,当人们看到他们成功的高光时刻,很可能就会忽略那些失误所带来的影响。正所谓,成功是成功者的证明。

尤其需要指出的是,单个的案例,不论是成功还是失败的,都难以摆脱偶然性所产生的影响。

如果我们把那些导致创业失败的因素总结出来,它们对于创业失败的影响依然是在概率意义上的。比如说在极端情况下,有创业者可能把所有错误都犯了一遍,但最后依然成功了,原因就在于某个带有偶然性的变化发生了。

所以,我们讨论的是,从几率的角度看什么是导致创业失败最为关键的因素。

如果我们能够避开这些“坑”,并不意味着我们必然成功,但却从几率的角度降低了我们失败的可能性,从而提升了我们成功的可能性。

那么,创业到底存在着哪些经典的失败根源呢?我们可以把这些因素划分为如下五个方面,分别与伪需求、现金流、团队冲突、能力圈、护城河有关。

1、所瞄准的创业机会陷入了伪需求陷阱

缺乏市场需求,在许多针对创业失败案例的数据分析中都被列为创业失败的“首要杀手”。

尽管在设立之初,创业公司都会对其针对的市场需求有着自己的初始定义,但他们所定义或理解的需求,与市场中真正存在的需求有可能出现较大偏差。

在此情形下,创业企业就遇到了我们称之为“伪需求”的问题。

造成伪需求的原因,通常是对于用户真正的需求本质缺乏深入洞察,或是所定义的需求在市场规模上与预期存在着巨大差距。这时候,企业所定义的需求机会是无法支撑企业业务增长的目标的。

不过也存在其他一些情形会导致“伪需求”问题,例如一些产品存在互补技术或互补产品,就像软件与硬件之间的关系,触屏智能手机与手写识别技术之间的关系。

当互补产品或互补技术很不成熟时,将会导致用户无法很好地从已有产品上获得真正价值,从而制约了这种市场需求的充分释放。

这就意味着,为了避免掉入“伪需求”的陷阱,创业企业需要将自己的产品或服务建立在坚实的市场需求洞察基础上。在此过程中,精益创业思想具有非常重要的实践价值。

这是因为创业企业不论如何努力,对市场需求的洞察依旧可能存在着一些漏洞,所以需要在此后获取更多信息和市场反馈,来修正对于需求的认知。

而为了避免过度消耗宝贵的早期资源以及行动迟缓导致失去宝贵机会,精益创业所秉持的“快速地失败、低成本地失败”原则,就有了相当大的价值和意义。

2、创业企业出现了现金流的枯竭

现金流对于企业而言,就像血液对于人体的意义,不论如何强调都不为过。它决定了企业是否能够健康地持续运转。如果现金流出现问题,即使企业的产品存在着规模不低的可预期需求,依然可能会陷入困境。

而创业企业由于本身的一些特性,更易于出现现金流的枯竭问题。

一方面,创业企业有本能的冲动去尽快地放大运营规模,这可能是由于投资人的要求(例如以对赌协议方式),也可能是由于竞争因素导致需要用速度与竞争者抢夺市场机会。而这必然伴随着在短时间内大量资源的投入,也就意味着现金流流出。

另一方面,创业企业在经营过程中的现金流流入,由于客户基础较小、收入模型还在逐步建立过程,以及在与客户交易过程中缺乏议价能力,所以存在着很大的波动性。一旦市场环境发生较为明显的负向变动时,创业企业是缺少足够的内部资源来缓冲环境变化的。

所以创业企业通常需要非常小心地构造自己的商业模式,尤其是需要尽可能地建立那种在现金流上更为稳健的收入模式。

与此同时,也需要非常审慎地平衡迅速扩张客户规模与维持现金流之间的关系,既要尽可能地抓住市场中的扩张机会,也要避免现金流出现不可控的断流。

3、创业团队内部产生了剧烈的冲突

随着创业企业的发展,创业团队内部有可能会产生出一些冲突,这些冲突有些可以得到有效解决或缓解,但有一些冲突可能会剧烈到让这个企业分崩离析。

创业团队内部的剧烈冲突可能是源自于创业团队内部的“三观”不一致。这里我们所指的“三观”包括了创业团队的价值观、商业逻辑和愿景(有兴趣的读者可以参见我此前撰写的“创业者21条军规系列”中的“打造‘同频、互补、共振’的合伙人团队”一文)。

这种“三观”的差异,会导致创业团队在做一些重要的商业决策时,出现目标和看法上的冲突,而且是难以调和的冲突;

即使他们尝试在内部进行妥协,并在一定程度上也实现了一些妥协,但这很容易导致创业企业所采取的系列决策缺乏在战略上的一致性,就如同在高速公路上极速狂奔的汽车上有多个司机,而这些司机却有着完全不同的目的地。

创业团队内部的冲突也可能是源自于利益分配上的冲突。在创业的早期,由于整个团队的重心是如何求得生存,这时外部的压力反而会使得创业团队成员把注意力放在应对外部因素上,目标也因此易于协调一致。

而当企业度过了生存危机阶段,企业的商业价值也变得越快来越清晰,这个时候对于以股权形式分配的利益,人们会变得敏感起来。

如果在创业公司早期设立时没有形成共同认可的规则,或者是合理的股权结构,这个时候利益冲突会变得显性化。

另外一种导致创业团队出现不良冲突的情况是源自于控制权上出现的问题。由于创业合伙人团队在最初分配股权时过于平均,导致创始人在面临创业团队意见不一致时缺乏对决策的掌控能力,导致很多内部争议无法收敛、无法形成有效决策,从而在快速变化的竞争环境中容易陷入困境。

4、超出了自己的能力圈来做业务

创业团队通常会在自己的能力和资源范围内做出业务决策。但是,早期的一些商业成功可能会导致创业团队出现过度自信的问题,也就是他们在这些早期商业成功的归因上出现了偏差。

典型的是一些行业在某段时间内充满了乐观情绪,整个行业出现了快速的增长或者是人们普遍认为行业即将出现快速增长;

相应地,由于乐观情绪的普遍存在,导致投资者给出偏高的估值,甚至出现一些在之后可以清楚看到的估值泡沫,只是在当时的乐观市场环境中人们往往不能自我觉察。

于是,人们常说的一句话出现了——风来了,猪都能飞。

然而,身处其中的创业者很容易产生错觉,他们会倾向于认为这些快速增长是源自于自身的能力。这种过度自信,反映在企业的行为上,典型的是业务开始缺乏聚焦,盲目扩张也随之出现。

我们之所以称之为“盲目”,本质上是因为这种扩张大大超出了创业企业以及创业团队的能力圈范围。

当然,公允地讲,创业企业在进入一个潜在商业机会的早期,是很难有充分的信息来判断这种商业机会究竟有多大的潜力。所以,创业团队如果没有一定的自信来支撑自己,是很难有勇气做出一些关键性的决策的,尤其是这样的决策通常需要一定的激进策略。

因此,为了避免这种机会探索背后激进策略所存在的潜在风险,创业团队需要学会必要时候的放弃。

这并不是一个能够轻易完成的挑战。要做到这一点,首先需要充分意识到自己不要受到沉没成本的影响。

人们之所以很难做到当断则断的放弃,是因为在这之前人们已经在这个决策上进行了大量的财务投入和心理投入,放弃则意味着这些前期投入将付之东流,并且也意味着自己需要承认之前的决策是一种错误。

与此同时,在信息不完全的情况下,我们有时候确实难以分辨坚持和放弃究竟何者是更好的策略。所以我们才会有这样的说法:不论是放弃还是坚持,都需要勇气;不过,能分辨什么时候应该坚持,而什么时候应该放弃,则意味着智慧。

就此而言,为了避免放弃了应该坚持的或者是坚持了应该放弃的,有一个很重要的建议是:在进行任何重要业务决策时,都需要在事前为业务发展设置一些必要的关键事件节点和关键衡量指标;当确认无法在设定的时间节点上完成这些关键事件或者是关键衡量指标,则应该考虑放弃。

这种的做法有助于我们避免受到情绪的过度影响。

5、缺乏阻挡竞争者的护城河

我们知道,不论是在中国古代的城池,还是欧洲的那些作为历史遗迹的城堡,往往都有护城河,其作用是让那些入侵者在攻入城中的时候遇到阻碍,从而起到很好的防御效果。

对于创业企业而言,当他们寻找到了很好的市场需求机会,并成功用产品和服务捕获了这样的业务机会后,接下来的一个重要问题就是:如何阻挡竞争者或是潜在竞争者?

如果企业缺乏有效的“护城河”,那么竞争者或者是模仿者的进入,必然会争夺企业的生存空间,甚至是让企业完全失去生存基础。

企业的“护城河”可以存在多种形式。最为常见的是在核心技术或资源上的独占性、在用户网络上的先占性,或者是用户较高的转换成本。

这些护城河机制或是导致企业在价格竞争上拥有非常明显的成本优势,或是在用户感知价值上拥有显著的差异化优势。

不过,有时候我们也会看到两种非常特别的情形,原本拥有一定优势的企业被迅速地击穿“护城河”。

第一种情况是我们知道存在着一些巨头企业,例如像阿里巴巴、腾讯、微软等互联网公司,它们有一些较为庞大的业务或产品组合,同时也拥有创业公司很难企及的资源优势。

当它们发现在某个赛道上有创业企业成功地用产品创新或是商业模式创新释放出市场增长机会后,就可能以简单而粗暴的方式,在这个市场机会上用类似的产品或商业模式创新注入大量资源;

更为关键的是,这些巨头企业由于存在着多个产品线或业务组合,它们完全可以放弃在这个新业务上的赢利目标,以资源优势迫使竞争对手耗尽自己的现金流。

历史上一个非常经典的例子,就是当时微软公司利用免费捆绑策略,成功地让IE浏览器消除了Netscape的生存机会。

这就是为什么创业企业在寻找到一个较有潜力的商业机会时,不仅需要考虑如何与其他同一赛道上的创业公司竞争并建立竞争优势,还需要考虑如果巨头公司以资源优势策略加入竞争,自己该如何进行应对。

通常有两种可能性的“应对”思考:一种是选择那些带有细分性质的市场,先建立足够的生存基础,因为这种细分市场在最初由于规模天花板的存在,不太会吸引巨头公司的过多关注;

另外一种思考方向,是寻找到巨头公司在多元业务之间存在的商业逻辑冲突,尤其是在那些巨头公司最为重要的业务板块上,通常这些巨头公司是不可能在此类业务上采取免费或是低价策略进行竞争的。

此外,还有一种情况是与当今跨界竞争现象大量出现有关。一些原本与某个行业无关的企业通过跨界的方式进入到此行业,并且采取一种我们称之为“降维打击”的方式冲击该行业内原有的参与者。

这种降维打击的提法,是源自于刘慈欣的科幻代表作《三体》,高维度空间的智慧生命采取降维的方式毁灭性地打击低维度空间。

这是因为不同行业中对于某种能力的要求存在着巨大差距,这将导致某种能力在一个行业或领域内只是一种普通能力,但在另一个行业或领域内会成为较高的能力。这样的话,前一个行业内的企业可以通过“降维”的方式切入到后者,并对后一个行业内的已有竞争者造成毁灭性打击。